Quand IBM a débuté sa légendaire et historique descente à la fin des années 80 et début 90, la compagnie faisait face aux attaques répétées qui lui venait du nouveau marché de la distribution de matériel informatique. Un des hauts cadres de la compagnie a alors remarqué cette tendance et avisé la direction qu’on devrait s’en préoccuper. Il s’est vu retourné à son bureau en se faisant prier de ne plus dire de telles sornettes. “Il doit y avoir quelque chose d’erroné avec vos données, Monsieur” lui a répondu un haut et puissant membre de la gestion d’IBM.
Le jeune cadre savait que IBM courait à sa perte. “Lancer ma propre petite entreprise et me retrouver en situation de startup valait mieux que de continuer de travailler dans cette atmosphère de déni”. Il a d’ailleurs quitté IBM et a fondé sa propre entreprise. J’aimerais finir mon histoire en vous disant que cet homme est maintenant à la tête de Youtube ou Ebay mais l’histoire ne le dit pas. Ce n’est d’ailleurs pas le point que je veux faire ici.
IBM s’est réorganisé mais n’a pas pris la décision dese concentrer sur sa position périlleuse dans le marché par rapport à la commercialisation directe et massive de matériel informatique. En 1992, IBM avait l’air d’un dinosaure, sur le point de s’éteindre. Lors du repositionnement historique de IBM, Louis V. Gerstner Jr a fait face à la cruelle réalité en confrontant son équipe: “125 000 IBMeurs sont partis. C’est un “acte de Dieu”? Qui nous a fait ca? C’est clair: la compétition nous a battu; c’est tout.”
Le déni, ca mène à rien. Et ca passe par quelques étapes qui permettent de savoir qu’on est dans cet état d’esprit et qu’on court à sa perte. Jim Collins (oui, je l’aime beaucoup cet auteur…) dans son livre “How the Mighty Fall” donne 6 indices qu’une compagnie sur le déclin est en situation de déni. Les voici:
- Amplifier le positif et négliger le négatif.
- Grands objectifs ambitieux, sans validation empirique
- Décisions basée sur des données ambiguës qui sont prises sans tenir compte du risque très élevé
- Dynamique d’équipe saine qui s’érode; qualité du débat et des dialogues baisse
- Blâmer l’externe
- Réorganisation obsessive; on tente tous les scénarios qui nous passent par la tete
Selon moi, cette liste est plutôt complète mais la plus grande cause est la mauvaise évaluation de la compétition. Il arrive souvent que dans les plans d’affaires et discours des entrepreneurs que je vois dans le cadre de mon travail, ce soit la partie la plus négligée de la stratégie.
Plusieurs entrepreneurs ne veulent pas considérer la compétition dite “indirecte” (qui n’est souvent pas si indirecte que cela). Une recherche approfondie doit être faite pour identifier la compétition que vous croyez ne pas avoir. C’est assez horrible de se faire dire par un partenaire ou investisseur potentiel: “mais TUV Technologie en Suède développe un produit différent mais qui couvre le meme besoin. Et un groupe de chercheurs au Brésil travaille sur le projet; le Dr Hernandez à l’Université 123 est au courant” Et croyez-moi, ils vont faire la recherche et vont vous challenger la-dessus.
Il faut donc se poser une grande question: Que remplaçons-nous?
Oui, vous pouvez remplacer le statut quo. Mais plus souvent qu’autrement, vos clients-cibles ont une autre solution pour arriver à leurs fins.
Si vous étiez le premier au monde à offrir un service de transaction bancaire en ligne, vous pourriez dire: ca ne se fait pas. Il n’y a pas de compétition. “J’ai beau fouiller et chercher sur Internet je ne trouve rien”.
Bien sur, les gens vont directement à la banque et utilisent les services sur place. Alors vos compétiteurs sont les guichets et enployés des banques! Vous devez remplacer cette habitude chez vos clients.
Vous avez le premier outils médical pour tenir une pince et un drain de dentistes et il n’existe rien présentement? Vous remplacez les pinces et installations maison que votre dentiste installe comme il peut lorsqu’il vous soigne. Et la compagnie qui lui vend d’autres outils est votre compétiteur. Même s’il n’a rien à lui vendre pour cet usage précis, il ne veut pas vous voir entrer dans la clinique de son client.
Vous avez un système de points de fidélisation de clientèle pour les commerces indépendants? Vous avez les concours et tirages maison des commerces comme compétiteurs, les points de fidélisation existants, les clubs, les coupons rabais, les promotions sur téléphones mobiles, les cartes de crédits avec points, etc.
Bon, vous comprenez le principe. Évidemment, la compétition doit être analysée et vous devez la connaitre autant que votre clientèle cible. Ainsi vous saurez comment décrire votre niche, là où peu ou pas de compétition se trouve. Voici trois conseils pour bien décrire et connaître votre compétition:
- Décrire la compétition actuelle: Nombre, taille et part du marché, positionnement de leur produit, positionnement de la compagnie, technologie utilisée
- Décrire la compétition émergente et potentielle: Stade de développement et soutien offert, positionnement de la compagnie et du produit, technologie utilisée
- Positionnez votre entrerprise par rapport à ces compétiteurs: Comment choisissez-vous de les compétitionner? (prix, technologie ou proximité du client?) , votre stratégie à court terme, votre stratégie à long terme, décrire les scénarios de gains de segments de marchés et les alliances potentielles.
Et pour terminer, voici la liste de quoi NE PAS DIRE OU CROIRE par rapport à votre compétition. Ni devant un investisseur, ni pour votre développement d’affaire
- Pas de compétition
- Détester un ou des compétiteurs et le démontrer de façon émotive (signe de faiblesse)
- Perception naïve de la compétition (“on est meilleurs et plus jeunes. Peu importe comment, on va les battre”)
- Manque de connaissance de vos propres forces et faiblesses
- Peu de scénarios envisagés
Souvenez-vous, le meilleur outil pour cibler vos stratégies et bien “tasser” votre compétition (qui ne devrait pas être trop grande ou nombreuse si vous choisissez bien votre niche) est de connaître EN PROFONDEUR votre clientèle cible. On y revient toujours…
Et vous? connaissez-vous toute votre compétition aussi profondément que vous le croyez?
J’aime beaucoup les 6 indices de Jim Collins. Et malheureusement sous la pression, c’est souvent une combinaison de plusieurs d’entre eux qui conduit à la chute. Personnellement, je trouve que l’attitude la plus dangereuse est traduite par l’indice 5 : “blâmer l’externe” c’est le fuite idéale pour contourner les problèmes internes (les vrais) et refuser de voir la vérité en face…
Oui Francis et je pense que ca rejoint aussi le fait de mal évaluer sa compétition. Si on ne regarde pas la vérité en face, on ne voit pas sa compétition.
Le livre “How the Mighty Fall” est vraiment un must…
[...] On a tous des compétiteurs. N’oubliez pas, vous remplacez quelque chose. Si vous n’êtes pas différent, pourquoi j’achèterais de vous ? Essayez de démontrer votre [...]